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Report Mainz und die YouTube-„Schleichwerbung“

Das SWR-Fernsehmagazin „Report Mainz“ berichtete am Montag über „verdeckte Werbung“ in erfolgreichen YouTube-Channels von Y-Titty und Nilam M. Farooq alias Daaruum. Denen warf der Moderator Fritz Frey und die Autoren Monika Anthes und Mirko Drotschmann vor, Werbung nicht offen zu kennzeichnen, sondern „nur sehr dezent“ kenntlich zu machen.

Report Mainz meint Schleichwerbung, sagt dies aber nicht

Indirekt wirft man den Formaten vor, Schleichwerbung zu betreiben. Dabei gibt man sich sichtlich Mühe, dieses Wort nicht zu verwenden – offenbar weiß man ganz genau, dass es sich nicht um eine solche handelt. Stattdessen lässt man Jürgen Brautmeier, Vorsitzender der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten zu Wort kommen:

Wenn da Absicht dahinter steht, und auch Geld fließt und ein Auftrag erteilt wird, dieses Produkt zu zeigen, das ist Schleichwerbung. So ist es auch bei den YouTube-Videos, die wir uns angesehen haben, so kommt es vor, ja.

Nein, ist es eben gerade keine „Schleichwerbung“. Der Staatsvertrag für Rundfunk und Telemedien (Rundfunkstaatsvertrag, kurz: RStV) definiert in § 2 ausdrücklich, was Schleichwerbung ist:

8. Schleichwerbung: die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zweckes dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. (…)

Diese Formulierung „mangels Kennzeichnung … irreführen kann“ verlangt, dass die Werbung komplett intransparent erfolgt und zumindest geeignet ist, die Zuschauer im Unklaren darüber zu lassen. Das wirft „Report Mainz“ diesen YouTubern aber gerade nicht vor, sondern lediglich, dass die Kennzeichnung eben „nur sehr dezent“ erfolgt. Dafür zeigt das Magazin ein Video von daarum, die in ihrem Kanal regelmäßig über Fashion, Mode und Beauty berichtet – „MORGEN Routine und HAAR Routine mit kürzeren Haaren“ und moniert, dass sie dort ein bestimmtes Haarprodukt auffällig deutlich in den Vordergrund stellt. Schaut man hingegen in die Info-Box direkt unter dem Video, findet man eine Auflistung aller im Video gezeigten Produkte mit dem Hinweis, ob die kostenlos zur Verfügung gestellt wurden oder eine Zusammenarbeit mit einer bestimmten Firma erfolgte.

Schleichwerbung, YouTube, Report Mainz, daaruum, Y-Titty, Mediakraft, Product Placement, RStV, Internetrecht, IT-Recht, Medienrecht

Die Infobox (klick) mit den im Video gezeigten Produkten erwähnt Report Mainz nicht

Die Kennzeichnungspflicht bei Produktplatzierungen

Natürlich darf in dem Report Mainz-Beitrag auch ein „Experte“ für irgendwas nicht fehlen, in diesem Fall ist es Bertram Gugel, der sich auf seiner Internetseite als „Video Experte“ vorstellt und ausgerechnet als unabhängiger Berater Firmen im Internet-TV bei der Produktkonzeption und Strategieentwicklung hilft. Er meint, auch für YouTube bzw. die Kanalbetreiber würden die gleichen Regeln gelten wie im Fernsehen auch. Product-Placements müssten als solche gekennzeichnet werden und es müsse zudem eine Trennung zwischen Werbung und Inhalt stattfinden.

Was Product Placements sind, wird ebenfalls in § 2 RStV definiert:

11. Produktplatzierung: die gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung. Die kostenlose Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen ist Produktplatzierung, sofern die betreffende Ware oder Dienstleistung von bedeutendem Wert ist.

Dementsprechend müssten Produktplatzierungen nur insoweit gekennzeichnet werden, wenn für deren Präsentation Geld bezahlt wird. Im Fall der YouTube-„Stars“ soll die Agentur Mediakraft für Werbeplatzierungen kräftig Geld einsammeln, wenn man der anonymen Informantin in dem Report Mainz-Bericht glauben kann. Dass aber die kostenlose Zurverfügungstellung von Produkten mit geringem Wert keine Produktplatzierung im Sinne des Gesetzes ist, verschweigt Report Mainz. Trotzdem wird eine solche in der Info-Box gekennzeichnet. Ist die vermeintliche „Werbung“ tatsächlich so intransparent und mit „unsauberen Mitteln“ wie behauptet wird?

Gleiche Regeln für Web und TV?

Der „Experte“ behauptet, für YouTube würden die gleichen Regeln gelten wie für das Fernsehen auch. Das ist allerdings noch völlig ungeklärt, es gibt dazu so gut wie keine Rechtsprechung. Klar ist: Grundsätzlich sind Produktplatzierungen nach § 7 Abs. 7 RStV unzulässig, sofern für das private Fernsehen keine Ausnahme nach § 44 RStV einschlägig ist, etwa für „Sendungen der leichten Unterhaltung“. Hingegen gilt eine Kennzeichnungspflicht aber nicht uneingeschränkt, sondern nach § 7 Abs. 7 RStV ist auf eine Produktplatzierung eindeutig hinzuweisen:

Sie ist zu Beginn und zum Ende einer Sendung sowie bei deren Fortsetzung nach einer Werbeunterbrechung oder im Hörfunk durch einen gleichwertigen Hinweis angemessen zu kennzeichnen. Die Kennzeichnungspflicht entfällt für Sendungen, die nicht vom Veranstalter selbst oder von einem mit dem Veranstalter verbundenen Unternehmen produziert oder in Auftrag gegeben worden sind.

Danach werden Fremdproduktionen privilegiert, für diese gilt die Kennzeichnungspflicht nicht: im Fernsehen etwa für US-Serien. Wer wollte prüfen, ob die Sendungen durch großzügige Produktplatzierungen mitfinanziert werden. Das ist ein weitreichender Ausnahmetatbestand, der für den Großteil des Programms gilt und die dreistesten Platzierungen freistellt. Ob allerdings ein Partnerkanal bei YouTube, bem dem die Protagonisten an den Werbeeinnahmen beteiligt sind, vielleicht als eine Fremdproduktion anzusehen ist, bleibt irgendwann der gerichtlichen Klärung vorbehalten. Wir stehen hier erst ganz am Anfang der Rechtsbildung.

Ich kann mir vorstellen, dass „Report Mainz“ für diesen Beitrag eine Unterlassungserklärung abgegeben muss, sofern sich jemand zur Klage entscheidet. Das erste Mal wäre dies freilich nicht: Erst vor wenigen Wochen wurde ein Beitrag offline genommen, weil dieser nachlässig recherchiert und unrichtig dargestellt war. Übrigens: Für das öffentlich-rechtliche Fernsehen gilt die Aufsicht durch die Landesmedienanstalten nicht, dort kontrolliert man sich selbst. Wohin das führt, hat man in der Vergangenheit eindrucksvoll bewiesen.

Bezeichnend ist allerdings erneut die Leichtgläubigkeit von Journalisten und Bloggern, die den Bericht von Report Mainz weiterverbreiten, ohne sich zuvor selbst ein Bild gemacht zu haben. Es hätte ein Blick auf die Definition von Schleichwerbung und in den Sendetext gereicht, um festzustellen, dass offensichtlich ein paar Dinge nicht zusammenpassen.

Unterdessen hat die zuständige Bezirksregierung Mittelfranken reagiert und gegen die Agentur Mediakraft ein Prüfverfahren eingeleitet. Es handelt sich immerhin um eine Ordnungswidrigkeit nach § 49 RStV, Produktplatzierungen nicht kenntlich zu machen oder gar Schleichwerbung zu praktizieren. Auf dessen Ausgang und die Richtigstellung bei Report Mainz bin ich gespannt.

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10 Kommentare zu “Report Mainz und die YouTube-„Schleichwerbung“

  1. Ich halte diese Analyse für nicht gut. Der Fokus ist falsch gesetzt. Es wird sich an kostenlosen Produktproben von geringem Wert hochgezogen. Das ist aber nicht der Punkt. Der wichtige Teil steckt im Satz: „Für einen Teil dieses Videos erfolgte eine Zusammenarbeit mit Henkel.“ Dass darauf hier nicht näher eingegangen wird, zeigt schon, dass dieser Satz erfolgreich verschleiert. Dort ist aber dem Vernehmen nach Geld geflossen. Das dürfte wohl mindestens die Darstellung von „got2b Spray Mousee“ betreffen, da Schwarzkopf eine Marke von Henkel ist. Dieses Produkt wurde zusätzlich auch noch extra verlinkt, aber nicht mit einem Sternchen gekennzeichnet.

    Wir reden hier also nicht darüber, dass jemand mal eine kostenlose Probe erhalten hat, die er hinterher in die Kamera hält. Wir reden über das, was ohne Sternchen als „Zusammenarbeit“ gilt.

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    • Natürlich geht es um die Kooperation mit Henkel. Entscheidend ist, dass diese gekennzeichnet ist. Was hätte man mehr zu dieser Zusammenarbeit schreiben sollen?

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      • Zunächst müsste hier geklärt werden, ob das überhaupt als Produktplatzierung durchgehen kann. Dagegen sprechen sehr viele Punkte. Laut Report-Beitrag wird dem Werbekunden durch „redaktionelle Integration“ Durchgriff auf die inhaltliche Gestaltung gewährt. Ferner wird das Produkt explizit herausgestellt, es wird sogar eine Benutzungsanleitung dargestellt. Und schlussendlich werden durch die Verlinkung verkaufsfördernde Hinweise erteilt (denn wenn die Infobox schon als alleinige Quelle für die Produktplatzierungshinweise herhalten muss, dann muss auch der restliche Teil dort entsprechend gewürdigt werden). Es wird also sogar gegen alle Voraussetzungen verstoßen, die im Rundfunkstaatsvertrag als Grundvoraussetzungen für Produktplatzierungen genannt werden. Wir müssten hier also über eine normale Werbesendung sprechen und für die reichen die Kennzeichnungen kein Stück weit aus.

        Selbst wenn man das aber nur als Produktplatzierung sehen wöllte: Es besteht kein Zweifel, dass der Hinweis auf eine solche innerhalb des Mediums, bei einer audiovisuellen Sendung also audiovisuell, erfolgen muss. Anders kann man nämlich die Bedingung mit Hinweisen am Anfang und Ende der Sendung gar nicht erfüllen, unabhängig von den Worten „eindeutig“ und „angemessen“.

        Hier mit dem Ausnahmetatbestand der nicht selbst produzierten / beauftragten Sendungen argumentieren zu wollen, ist gar aberwitzig. Erstens wurde dazu § 7 Abs. 7 Rundfunkstaatsvertrag falsch zitiert, dort heißt es nämlich:

        „Die Kennzeichnungspflicht entfällt für Sendungen, die nicht vom Veranstalter selbst oder von einem mit dem Veranstalter verbundenen Unternehmen produziert oder in Auftrag gegeben worden sind, wenn nicht mit zumutbarem Aufwand ermittelbar ist, ob Produktplatzierung enthalten ist; hierauf ist hinzuweisen.“

        Es gibt also gar keinen solchen Ausnahmetatbestand in dieser Generalität. Wenn man es nicht herausfinden kann, ob Produktplatzierungen enthalten sind, müsste man auf diesen Umstand selbst wiederum hinweisen. Ferner ist es dem Ersteller bzw. Vermarkter der Sendung natürlich ganz problemlos möglich zu ermitteln, ob er Produktplatzierungen integriert hat. Er kann den Ausnahmetatbestand also nicht in Anspruch nehmen.

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        • Es sind gerade nicht die Voraussetzungen einer Produktplatzierung erfüllt: der YTer fordert nicht unmittelbar zum Kauf auf, auch werden keine speziellen verkaufsfördernde Hinweise erteilt. Sie sagt nicht: Ihr müsst das Produkt alle kaufen, weil es total super ist, sondern sagt lediglich, dass es ihr gut gefällt. Das mag nur ein kleiner Unterschied sein – aber genau darauf kommt es an.

          Es entspricht der Realität, dass alle Fernsehsender (inkl. der öffentlich-rechtlichen) in breiten Strecken Produkte platzieren – dafür sind Unterhaltungsformate wie Wetten dass, GNTM u.ä. sowie die ganzen Soaps (Verbotene Liebe, GZSZ) gute Beispiele. Nirgendwo wird auf diese Platzierungen audiovisuell hingewiesen. Ebenso finden in nahezu jeder Zeitschrift und auch in namhaften Zeitungen ohne Ende Produktplatzierungen statt. Wer einmal im Journalismus gearbeitet hat, weiß das.

          Dass Report Mainz jetzt einseitig die YouTuber an den Pranger stellt, die ihre Zusammenarbeit sogar kennzeichnen ist (vorsichtig formuliert) ein ganz schlechter Stil. Wie stand die ARD in den letzten Jahren wegen ihrer Schleichwerbe-Skandale in der Öffentlichkeit – das schiebt man aber weg und sucht sich das dagegen kleine Medium Internet aus.

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          • Wir sollten erst einmal über die Begriffe Klarheit schaffen! Dass eine Produktplatzierung verneint wird, weil nicht unmittelbar zum Kauf aufgefordert wird, ist geradezu eine Verkehrung der Definition ins Gegenteil.

            § 7 Abs. 7 Rundfunkstaatsvertrag:

            „Schleichwerbung, Produkt- und Themenplatzierung sowie entsprechende Praktiken sind unzulässig. Soweit in den §§ 15 und 44 Ausnahmen zugelassen sind, muss Produktplatzierung folgende Voraussetzungen erfüllen:
            1. Die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit hinsichtlich Inhalt und Sendeplatz müssen unbeeinträchtigt bleiben,
            2. die Produktplatzierung darf nicht unmittelbar zu Kauf, Miete oder Pacht von Waren oder Dienstleistungen auffordern, insbesondere nicht durch spezielle verkaufsfördernde Hinweise auf diese Waren oder Dienstleistungen, und
            3. das Produkt darf nicht zu stark herausgestellt werden; dies gilt auch für kostenlos zur Verfügung gestellte geringwertige Güter.“

            Das Wesen der legalen (aber kennzeichnungspflichtigen) Produktplatzierung ist also gerade, dass sie nicht zum Kauf auffordert, dass insbesondere auch keine verkaufsfördernden Hinweise auf diese Ware erfolgen. Würden solche Hinweise erfolgen, wäre es Schleichwerbung bzw. nur im Rahmen einer Werbesendung zulässig.

            Die legale Produktplatzierung bedingt also, dass der Werbende keinen Einfluss auf redaktionelle Entscheidungen (insbesondere den Inhalt der Sendung) hat, keinerlei verkaufsfördernde Hinweise erfolgen und das Produkt nicht zu stark herausgestellt wird. All diese Punkte sind im hier betrachteten Fall hochgradig fragwürdig (warum, das habe ich oben geschrieben).

            Die Diskussion dreht sich also nicht darum, ob das überhaupt als Produktplatzierung hätte gekennzeichnet werden müssen, sondern hier geht es nur noch darum, ob das selbst mit Kennzeichnung nicht die Grenze zur Schleichwerbung überschreitet und damit innerhalb einer redaktionellen Sendung gar nicht sendefähig ist, sondern einer expliziten Werbesendung bedurft hätte.

            Was jetzt die Hinweise auf Rundfunksendungen angeht: Nicht jedes Mal, wenn ein Produkt erkennbar abgebildet ist, handelt es sich um Produktplatzierung oder Schleichwerbung. Entsprechend § 2 Abs. 2 Nr. 8, 11 Rundfunkstaatsvertrag ist bei Schleichwerbung die Werbeabsicht, bei Produktplatzierung das Ziel der Absatzförderung gegen Entgelt oder ähnliche Gegenleistung maßgeblich. Es ist also nicht notwendig Gegenstände unkenntlich zu machen, wenn eine rein redaktionelle Veranlassung zum Zeigen des Gegenstandes besteht und keinerlei Gegenleistung fließt. Wenn also nicht auf Produktplatzierung hingewiesen wird, findet schlicht und einfach keine statt – außer es verhält sich einer der Beteiligten klar illegal, was aber in dieser Generalität nicht anzunehmen ist.

            Auch wenn es in der Vergangenheit bei den ÖR-Sendern diesbezüglich Fehlverhalten gegeben hat, ändert das nichts daran, dass die Gesetze einzuhalten sind. Ich sehe hier also durchaus eine Aufklärungsnotwendigkeit.

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  2. „Nur, weil ein Pro­dukt kos­ten­los zur Ver­fü­gung ge­stellt wird, schließt es nicht au­to­ma­tisch aus, dass der YTer für die Ver­brei­tung und Er­wäh­nung kein Geld er­hält.“

    Darum geht es doch überhaupt nicht! § 2 Abs. 2 Nr. 11 S. 2 RStV sagt: „Die kos­ten­lose Be­reit­stel­lung von Wa­ren oder Dienst­leis­tun­gen ist Pro­dukt­plat­zie­rung, so­fern die be­tref­fende Ware oder Dienst­leis­tung von be­deu­ten­dem Wert ist.“ Wenn ein YTer also ein Produkt kostenlos erhalten hat und auch sonst kein Geld für die Präsentation erhält ist es keine Produktplatzierung, solange das Produkt nur von geringem Wert ist. Andernfalls wäre jede CD/DVD die man in die Kamera hält gleich eine Produktplatzierung, nur weil man diese als Journalist/Blogger kostenlos erhalten hat.

    Wenn Geld an die Blogger oder an Mediakraft fließt (wie vermutlich im Fall Henkel), ist es natürlich eine Produktplatzierung. Man muss dann nur darüber nachdenken, inwieweit dies gekennzeichnet werden müsste. Und Schleichwerbung ist es gerade nicht, weil auf die Zusammenarbeit hingewiesen wurde und eine mögliche Irreführung nicht gegeben ist.

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  3. „Dass aber die kos­ten­lose Zur­ver­fü­gung­stel­lung von Pro­duk­ten mit ge­rin­gem Wert keine Pro­dukt­plat­zie­rung im Sinne des Ge­set­zes ist, ver­schweigt Re­port Mainz.“ – So naiv kann man wohl kaum sein. Nur, weil ein Produkt kostenlos zur Verfügung gestellt wird, schließt es nicht automatisch aus, dass der YTer für die Verbreitung und Erwähnung kein Geld erhält. Und Geld bekommt der YTer gerade in so einem Netzwerk wie Mediakraft nun mal.

    DAS ist der springende Punkt und DAS muss laut Gesetz erwähnt werden, weil es sonst Schleichwerbung ist.

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